Tvorba PPC kampaní z feedu jedným klikom na základe dát z porovnávačov – 1.časť

Na stretnutí s klientom:
“Vyskúšal som už množstvo agentúr, ale je veľmi ťažké robiť PPC reklamu na môj e-shop.”
“Prečo, aký máte e-shop?”
“Mám na ňom až 9 000 produktov a rád by som inzeroval na všetky produkty, ale mám nízke marže, takže viem dať len 5% z hodnoty produktu do marketingu, nehovoriac o tom, že mám nízke skladové zásoby, preto sa každý deň mení skladová dostupnosť produktov.”
“Dobre. A ako je to s konkurenciou?”
“Nie veľmi dobre. Na trhu je množstvo veľkých hráčov, ktorí majú neobmedzený rozpočet na marketing a celé marketingové tímy. Ja mám obmedzený rozpočet na marketing.”
“Hmm, a aká je vaša konkurenčná výhoda?”
“Na väčšinu produktov mám najnižšiu cenu na trhu a okrem toho mám množstvo produktov, ktoré ponúkam iba ja.”
“Tak poďme inzerovať iba na tie, ktoré máte skladom a máte na nich najnižšiu cenu alebo ich máte iba vy. Na ostatné produkty, kde nie ste najlacnejší a ponúka ich množstvo e-shopov, reklamu nespustíme.”

Takto nejako vyzerala komunikácia s našim klientom a následne jeho reakcia. Bol to spúšťač, ktorý nám otvoril cestu k tvorbe automatických PPC kampaní z feedu na základe dát z porovnávačov. Využili sme na to nástroj Power Query, ktorý je doplnok Excelu používaný pre dátovú analýzu. Tento proces tvorby kampaní sme prezentovali aj na Zimnom PPC Campe v roku 2018.

Ak máte e-shop, na ktorom predávate produkty, ktoré sú verejnosti známe a vyhľadávajú ich na Googli, toto je najlepšia možnosť, ako vyžmýkať z PPC maximum.

Pri tvorbe týchto kampaní sme potrebovali vyriešiť 3 základné problémy:

  1. Automatizovať tvorbu nových kampaní a zostáv na základe feedu
  2. Vytvárať aktuálne inzeráty (napr.názov produktu v nadpise, aktuálna cena)
  3. Spúšťať reklamné zostavy len na vybrané produkty

Automatizácia tvorby nových kampaní a zostáv na základe feedu

Ako to funguje? Veľmi jednoducho! Najprv potrebujeme získať XML feed daného e-shopu. Na základe dát z XML feedu vieme pripraviť reklamnú zostavu na každý produkt nachádzajúci sa na webe, so správnym kľúčovým slovom a s aktuálnou reklamou. Môžeme vytvoriť len jednu kampaň so všetkými produktmi, alebo rozdeliť produkty podľa kategórií, podľa cien produktov alebo najideálnejšie, podľa absolútnych marží jednotlivých produktov. Máme skutočne neobmedzené možnosti.

Čo je najpodstatnejšie, reklamné zostavy pravidelne aktualizujeme na základe aktuálnych dát z feedu. Čo to znamená? Ak sa objaví nový produkt v ponuke, automaticky sa na neho vytvorí nová reklamná zostava. Ak nejaký produkt už v ponuke nie je, reklamná zostava sa pozastaví, prípadne odstráni (v závislosti na tom, či sa produkty budú opätovne dávať do ponuky alebo nie). Okrem toho kampane aktualizujeme aj o dáta z porovnávačov. Napríklad, ak propagujeme produkt, že má najlacnejšiu cenu na trhu, ale konkurent výrazne zlacnie, v reklamnej zostave zmeníme inzerát, prípadne ju celú pozastavíme. Ale o tom všetko budeme rozprávať v ďalších častiach článku.

Vytváranie aktuálnych inzerátov

Určite ste sa pri reklamách na Googli stretli s neaktuálnym inzerátom. V reklame sľubovali, že je produkt skladom, ale bol už vypredaný, prípadne sľubovali v inzeráte akciu, ktorá už dávno vypršala. Áno, ak sa vytvárajú reklamy ručne, je pri e-shope s tisíckami produktov a množstvami akcií skutočne náročné mať aktuálne inzeráty.

Vynikajúcim riešením je pri tvorbe kampaní z feedu aj tvorba inzerátov z feedu. Každý produkt má vo feede uvedené základné informácie, ako napr. presný názov, popis produktu, URL adresa, cena, skladová dostupnosť, prípadne počet kusov na sklade, cena dopravy, marža a podobne. Áno, tušíte správne, všetky tieto informácie viem použiť v inzeráte podľa potreby. A budú stále aktuálne. Akonáhle sa zmení cena produktu na e-shope, zmení sa aj vo feede a pri najbližšej aktualizácii PPC kampaní sa zmení aj v inzeráte.

Tvorba inzerátov je v tomto prípade skutočne kreatívnym procesom. Aj tu platí, že sa oplatí testovať rôzne verzie inzerátov, zahrňovať do inzerátu rôzne konkurenčné výhody a sledovať, ako na ne ľudia reagujú.

Creative Fun GIF by Geo Law - Find & Share on GIPHY

Napríklad, ak sú našou konkurenčnou výhodou najnižšie ceny, môžeme mať v inzeráte stále aktuálnu cenu. Ak máme veľké skladové zásoby, uvedieme, že je produkt skladom, prípadne koľko kusov ešte na sklade ostalo. Ak máme dopravu zdarma nad určitú sumu, nemusíme návštevníkov zaťažovať aby si to naštudovali a skontrolovali, či majú dopravu zadarmo alebo nie. Jednoducho im to v inzeráte napíšeme.

Aké inzeráty sme už klientom na základe dát vo feede vytvorili? Uvádzame príklad Nadpisov 2, ktoré boli automaticky vytvorené podľa nastavených podmienok a informácií vo feede.

  • U nás za najnižšiu cenu – 79€
  • Máme skladom
  • Posledných 5 kusov na sklade
  • Doručíme vám to zadarmo
  • Odosielame do 24 hodín
  • Máme najnižšiu cenu na trhu
  • Tovar Vám doručíme zadarmo

Na tvorbu automatických kampaní z feedu, ktorú opisujem vyššie existujú úžasné nástroje, vďaka ktorým si tieto kampane naklikáte prakticky na pár klikov. My sami sme si väčšinu vyskúšali a majú množstvo vynikajúcich funkcií, avšak aj tak nedokázali vyriešiť dôležitý problém, ktorý máme.

Nechceme spúšťať kampane na všetky produkty. Chceme si vybrať, na ktoré produkty chceme inzerovať. A nechceme si vyberať len tak, nepremyslene, že tento produkt spustím a tento nie. Chceme to robiť automaticky a na základe dát.

V dnešnej vysoko konkurenčnej dobe sú úspešné e-shopy len tie, ktoré majú nejakú výraznú konkurenčnú výhodu. Tak sa poďme zamerať na ňu!

Už len stačí vyriešiť otázku, ako sa dostaneme k dátam od konkurencie, aby sme zistili, akú konkurenčnú výhodu vlastne na každom produkte máme a či vôbec nejakú máme.

Túto otázku však už máme vyriešenú. Vďaka neskutočnému množstvu kvalitných dát z porovnávačov (na Slovensku konkrétne z Heuréky) a vďaka vynikajúcemu nástroju Marketing Miner vieme spúšťať reklamy len na vybrané produkty. Ako napr. produkty s najnižšou cenou na trhu alebo produkty ktoré máme skladom a konkurencia nie a podobne. Viac sa o tom dozviete v druhej časti našeho článku.

Lukáš Hvizdoš

Hvizdy pilne pracuje z Košíc aj z Prahy. Je to Excel šikula/nadšenec, ktorý našiel lásku v Power Query.