Google Ads tipy #2 | Správne kľúčové slová pre vaše kampane

Kľúčom úspechu pri inzerovaní na Google Ads (Adwords) je správne zvolená štruktúra kampaní.

Musíte mať jasno a poznať rozdiely medzi typmi kampaní. Štruktúra kampaní by mala reflektovať rozloženie vášho webu a všetky nastavenie by mali byť podľa základných “best practice”. A práve preto som dal dokopy tento článok, kde nájdete užitočné tipy, aby vaše kampane mali hlavu a pätu.

Štruktúra účtu Google Ads

Váš Google Ads účet by mal vyzerať nasledovne: kampane nazvané podľa štandardizovaného názvoslovia, v ktorom sa viete vyznať. Vrámci kampaní sú reklamné skupiny. V reklamných skupinách sú kľúčové slová a / alebo publiká a na nich naviazané reklamy.

Ako by mal správne vyzerať účet Google Ads?

Jednotné pomenovanie kampaní, ktoré zohľadní ich nastavenia a bude vám dávať zmysel. Doporučujem na každej úrovni pomenovávať len to, čo na danej úrovni nastavujete. V kampaniach sú reklamné skupiny (ad groups). V reklamných skupinách kľúčové slová a reklamné texty.

Typy kampaní v Google Ads podľa umiestnenia reklamy

1) Kampane vo Vyhľadávacej sieti Google, tzv. SEA (Search ads)

Reklama umiestnená nad výsledkami vyhľadávania v Google. Užívateľ zadá dotaz a dostane vo výsledkoch to, čo práve hľadá. Platba pre Google je za každý preklik. Pozícia, na ktorej sa zobrazí vaša reklama určuje aukcia. Nastavenie maximálnej ceny za preklik nás posunie na lepšiu pozíciu.

Priemernú pozíciu v aukcii ovplyvňujú 2 elementy – ako Google určí pozíciu reklamy. Kvalita kampaní a maximálna cena za preklik. Kvalita má vyššiu hodnotu pri vyhodnotení a to je naša výhoda. Kampane dokážeme nastaviť tak, aby ste boli na lepších pozíciách ako konkurencia. Je možné že za kliknutie však zaplatíte menej. Radi vám s nastaveniami pomôžeme.

2) Kampane v Obsahovej sieti Google, tzv. GDN (Google display network)

Charakteristikou je vizuálna stránka t.j. formát v podobe banneru. Môžeme ich rozdeliť na akvizičné alebo remarketingové. Akvizičné kampane smerujú na oslovenie nových zákazníkov. Je to prvý kontakt, takže cieľom je priviesť, čo najviac relevantných návštevníkov na web ideálne za čo najmenej peňazí. Títo málokedy nakúpia, ale zbiera sa nám publikum návštevníkov, ktorých môžeme osloviť napríklad druhou formou reklamy v obsahovej sieti – remarketingom. Cieľom kampane nie je nákup, ale získať povedomie o tom, že ste tu aj vy. Pracujeme však s týmto publikom ďalej pomocou remarketingových kampaní. Pripomenieme návštevníkom, aby dokončili svoj nákup. Iba malé percento užívateľov nakúpi pri prvej návšteve, a preto je potrebné dokončenie nákupu či upsell pripomínať formou textovej reklamy a grafických bannerov v obsahovej sieti Google. Sú to weby, ktoré umožňujú umiestnenie reklamy na svojich stránkach. Jedná sa o retenčný typ kampane.

3) Videokampane na Youtube

Na Youtube sa môže objaviť aj reklama z predošlej kategórie vo forme bannerov a responzívnych reklám. Do tejto skupiny však patria iba videoreklamy, ktoré môžu byť krátke tzv. bumper videá (nedajú sa preskočiť) alebo dlhšie videá, ktoré po 5 sekundách môže užívateľ preskočiť.

Tip: Myslíte si, že sa Youtube reklama neoplatí lebo ju každý prekočí? Nie je to tak. Väčšinou už zhliadnutie prvých 5 sekúnd môže spustiť záujem o váš produkt, navyše podľa našich skúseností viac ako polovica ľudí dopozerá celé video. Na Youtube viete cieliť presne ako v GDN, čiže ak si správne vyberiete cielenie tak máte veľkú pravdepodobnosť, že dosiahnete vysoká miera zhliadnutia (view rate), t.j. pomer zobrazení a pozretí. Tu sú čísla z našej poslednej kampane. Kampaň bežala 4 mesiace. Väčšinou view rate býva vysoký na začiatku a potom sa znižuje. Nám sa podarilo počas 4 mesiacov udržať 100% pozretie videa nad 50%.

Pri vytváraní reklamy sa musíte vždy vžiť do kože vášho zákazníka. V akej fáze nakupovania je? Ak si chce kúpiť napríklad smartfón a hľadá a porovnáva značky, tak napíše do hľadania napríklad “android smartfón”. Má už vybratú značku alebo konkrétny produkt? Hľadá potom napríklad “Xiaomi Redmi 5”. Chcel už u vás nakupovať ale nechal opustený košík? Viete na neho zacieliť cez display reklamu v GDN. V nasledujúcich častiach vám dáme tipy ako si správne nastaviť jednotlivé typy kampaní.

Motor vašich kampaní  – kľúčové slová

Ak prirovnáme reklamné kampane k autu, tak kľúčové slová sú motorom kampaní. Tak ako auto bez motora, tak sa nepohnú ani vaše kampane bez kľúčových slov. Tak ako daný typ auta potrebuje vhodný motor, tak potrebujú aj kampane zacieliť na tie najvhodnejšie kľúčové slová aby boli efektívne. Na začiatku je najefektívnejšie zamerať sa na kampane vo vyhľadávacej sieti, kde cielite na vyhľadávacie slová alebo výrazy, ktoré ľudia deň čo deň napíšu do Googlu keď riešia nejaký problém: napr. zimné pneumatiky, reštaurácia Staré Mesto, lacné letenky do Thajska, atď. Teraz sa zamyslite, zoberte si pero a papier a napíšte si výrazy ktoré Vás napadnú ohľadom Vášho biznisu. Snažte sa vžiť do role zákazníka a napíšte čo najviac výrazov.

Na overenie hľadanosti týchto výrazov môžeme použiť Plánovač kľúčových slov (Keyword planner), ktorý je bezplatnou súčaťou rozhrania Google Ads. Ak už inzerujete, tak dostanete konkrétne hľadanosti. Ak ešte neinzerujete, tak vám plánovač poskytne intervaly, napr. 100-1000. Na základe výsledkov identifikujeme pre nás relevantné kľúčové slová a zoradíme ich do kategórií. Vo svete marketérov je veľmi rozšírené používanie tzv. rámca STDC. Pomocou tohto rámca určujeme kde sa nachádza zákazník na nákupnej ceste.

  1. SEE (vidieť) – ako je znázornené aj na obrázku je to najširšia skupina ľudí. spadajú sem všetci ľudia ktorí by mohli mať záujem o vašu službu/produkt. Ľudia v tejto fáze ešte aktívne nehľadajú vyslovene riešenie pre svoj problém. Firmy oslovujú týchto ľudí napr. bannerovou reklamou. V offline svete je to napr. billboard, leták alebo tv reklama.
  2. THINK (myslieť) – vo fáze think už ľudia aktívne hľadajú riešenie pre svoj problém. Nevedia ešte presne ako ho budú riešiť, preto nehľadajú konkrétnu službu alebo produkt. Do vyhľadávania Google napíšu napríklad “tenisky”. Ak videli reklamu vo fáze SEE, tak napíšu “tenisky nike”. Táto fáza je už priestor pre reklamu vo vyhľadávaní s cielením na takéto frázy. Reklama by tu nemala byť príliš násilná. Nesnažte sa za každú cenu predať. Ľudia si tu ešte len zbierajú informácie, nákup príde často až neskôr.
  3. DO (urobiť) – je čas na predaj. Ak to máme prirovnať k offline predaju, tak toto je moment keď zákazník príde do vašej predajne. Väčšinou sú to dotazy spojené priamo s produktom alebo dokonca s cenou, napr. “napr. “Nike Air Max 97”. Je na čase vyzdvihnúť všetky pozitíva vášho produktu/služby. Ako správne naformulovať tieto reklamy sa dozviete v článku o reklamách.
  4. CARE (starať sa) – pokiaľ nepredávate produkty na celý život, tak je dosť veľká pravdepodobnosť, že váš produkt/službu bude zákazník znovu potrebovať. Po nákupe sa preto dostávate do fázy care, kde sa musíte postarať o zákazníka aby sa k vám vrátil. Najvhodnejšie formy sú newslettre rozosielané mailom alebo remarketing na zákazníkov, ktorí u vás už nakúpili.

Vráťte sa k našej analýze kľúčových slov a roztieďte si slová ktoré ste spísali podľa týchto fáz nákupu. Pri reklame vo vyhľadávaní sa bavíme o fáze THINK a DO.

Nasledujúce kampane by určite nemali chýbať v žiadnom Google Ads účte:

  • Vaša značka – o tom prečo by ste ich nemali vynechať napíšeme v ďalšom článku.
  • Kategórie produktov bez značky alebo všeobecné výrazy – napr. prechodné bundy, smart hodinky. Užívateľ je vo fáze THINK, keď premýšľa nad potrebou. Konverzný pomer bude nižší. Je to však zdroj veľmi relevantnej akvizičnej návštevnosti. Minimálne percento nakúpi pri prvej návšteve, avšak môžete ich opätovne osloviť remarketingom.
  • Kategórie produktov so značkou –  napr. prechodné bundy G-Star, smart hodinky Xiaomi. Užívateľ je tiež vo fáze THINK, avšak má už konkrétnu predstavu o značke. Možno práve preto, lebo videl reklamu vo fáze SEE.
  • Konkrétne produkty – produktové kampane patria k najlepšie fungujúcim kampaniam, pretože cielia na ľudí vo fáze DO.
  • Konkurencia – pravdepodobne sa vyskytne niekoľko firiem, ktoré ponúkajú podobné služby/prodkuty ako vy. Možno majú aj silnejšiu značku. Prečo to nevyužiť? Zacieľte reklamu na ich značku. Pravdepodobne nebudete na prvom mieste vo výsledkoch vyhľadávania, ale minimálne si váš ľudia všimnú ako alternatívu čo môže priviezť budúcnosti nových zákazníkov.

Ak cielite reklamu na daný vyhľadávací výraz dostanete sa do aukcie, kde podľa vašej maximálnej ceny za preklik, kvality reklamy a kvality vašej stránky sa zobrazíte na niektorom zo sponzorovaných miest. Detailnejšie popisuje aukciu samotná podpora Google.

Aby sa reklama zobrazovala na správne vyhľadávacie výrazy musíte nastaviť aj typ zhody. Tí ktorí ste sa s tým ešte nestretli poznáme 3 typy zhody:

  1. Voľná zhoda (Broad match) – Reklama sa môže zobrazovať vo vyhľadávaniach, ktoré zahŕňajú slová s pravopisnými chybami, synonymá, súvisiace vyhľadávania a ďalšie relevantné variácie. Ak je teda vaše kľúčové slovo „ženské čiapky“, vaša reklama sa môže zobraziť aj používateľom, ktorí vyhľadávajú výraz „kúpiť dámske čiapky“. Je potrebné dávať pozor na to, aby sa reklamy nezobrazovali na nerelevantné výrazy napr. “detské čiapky”. Preto odporúčam, aby ste si pravidelne prezreli vyhľadávacie výrazy na úrovni kľúčových slov a používali zoznamy vylučujúcich kľúčových slov (negative keywords list).
  2. Modifikátor voľnej zhody (Broad match modifier) – Umožňuje nám získať väčšiu kontrolu nad voľnou zhodou. Tieto blízke varianty zahŕňajú variácie slov s nesprávnym pravopisom, formu jednotného a množného čísla, skratky, akronymy a odvodeniny (napríklad leto/letný). Nezahŕňajú však synonymá ani súvisiace vyhľadávania. Modifikátor voľnej zhody označíte znamienkom “+”, napríklad (+dámske +čiapky)
  3. Frázová zhoda (Phrase match)- Reklama sa môže zobrazovať vo vyhľadávaniach, ktoré sa zhodujú s frázou, alebo predstavujú jej príbuzné variácie s dodatočnými slovami pred ňou alebo za ňou. Reklamy sa však nezobrazia, ak bude slovo pridané uprostred frázy, prípadne ak bude poradie slov vo fráze akokoľvek zmenené. Frázová zhoda sa označuje úvodzovkami (“dámske čiapky”).
  4. Presná zhoda (Exact match) – Reklamy sa môžu zobrazovať vo vyhľadávaniach, ktoré sa presne zhodujú s určitým výrazom alebo sú príbuznou variáciou presne tohto výrazu. Označuje sa hranatými zátvorkami [dámske čiapky].

Tip: Znažte sa zamerať na tzv. longtail slová, ktoré sú zložitejšie, väčšinou dlhšie a menej vyhľadávané, avšak menej konkurenčné. Okrem toho ľudia ktorí tieto slová hľadajú sú už ďalej v nákupnej ceste, vo fáze DO. Určite na nich inzerujte.

Best practice na tvorbu kampaní

V tejto fáze by ste už mali mať excel tabuľku so zoznamom kľúčových slov spolu s kategóriami. Kategórie teraz viete použiť pri rozdelení kampaní. Odporúčame použiť štandardizované názvoslovie pre kampane aby ste sa v tom nestrácali ani keď budete mať desiatky alebo stovky kampaní. My používame napríklad:

HU | SEA | CAT | Damske ciapky | EM

HU | SEA | BRAND | Reparex | BM

 

HU – pre označenie krajiny (v tomto prípade Maďarsko)

SEA – search engine ads, t.j. reklama vo vyhľadávacej sieti

CAT / BRAND – ako kampaň kategórie resp. brandu

EM / BM – typ zhody (Exact/Broad match)

Môžete sa inšpirovať, alebo vytvoriť si vlastné názvoslovie, ale odporúčame to nemeniť aby ste mali poriadok.

Teraz si vytvorte kampane s reklamnými skupinami, kľúčovými slovami a typom zhody. Tieto štyri údaje sú kľúčové pri nahrávaní do rozhrania Google Ads. Tabuľku vytvoríte buď manuálne alebo automaticky prostredníctvom platených nástrojov či Power Query. Na nahratie kampaní používame Google AdWords Editor, ktorý umožňuje najjednoduchšie nahrávanie, editáciu a mazanie kampaní a reklám.

Niekoľko tipov na nastavenie kampaní, keď ich už máte nahraté:

  1. Zahrnúť obsahovú sieť: Vypnúť – základné nastavenie. Robíme reklamu vo vyhľadávacej sieti, preto obsahovú vylúčime.
  2. Striedanie reklám: Neoptimalizovať – ak chcete robiť A/B testing na viacero reklám, tak nenechajme aby Google ovplyvňoval výsledky za nás.
  3. Spôsob zobrazovania reklám: Štandardné – na začiatku určite nedávajte urýchlené zobrazovanie. Oplatí sa to iba pri brandových slovách ktoré majú vysoký konverzný pomer. Urýchlením zobrazovaním na všeobecné slová iba docielite, že sa počas dňa skôr vyčerpá budget a vaše reklamy sa na konci dňa vypnú.
  4. Zacielenie na jazyky: doporučujeme všetky jazyky – napríklad mnoho ľudí používa svoj počítač v angličtine aj na Slovensku. Ak cielime len v kampaniach iba na slovenčinu, tak automaticky týchto ľudí vynechávame.
  5. Geografické zacielenie – tu nestačí ak dáte napríklad Slovensko. Určite tam dajte všetky kraje prípadne aj väčšie mestá. Budete tak mať presnejšie dáta priamo v Google Ads a môžete prispôsobovať ceny za preklik podľa toho z ktorého kraja vám prichadzajú najrelevantnejšie návštevy.
  6. Stratégia ponúkania cien: Manuálna (Vylepšené CZK vypnúť) – ak chcete udžať vašu útratu na uzde, tak s implementovaním automatických stratégií počkajte. Je ich totiž ťažšie kontrolovať. Túto stratégiu napríklad vôbec nepoužívame. Máme vlastný nástroj na bidovanie (nastavenie CZK) ktorý sleduje viacero metrík a upravuje CZK podľa nami zadefinovaných cieľov.