Pomôže zmena logiky rozdelenia produktov PMAX kampaniam?
Problém
Produkty v účte sme mali rozdelené do dvoch PMAX kampaní – Heroes a Others. Rozdelenie však nezohľadňovalo to najdôležitejšie: ako dobre jednotlivé produkty skutočne konvertujú. Do Heroes kampane sa dostávali len produkty s vysokým počtom konverzií. Produkty s dobrým konverzným pomerom, so slabším výkonom, skončili v Others, hoci by si vďaka svojmu výkonu zaslúžili viac priestoru.
Chceli sme otestovať, či zmena logiky rozdelenia na základe konverzného pomeru pomôže kampaniam pracovať efektívnejšie. Test sme spustili na trhu A, pričom trh B nám slúžil ako kontrolná skupina.
Riešenie
Nová logika rozdelenia produktov:
Štruktúru dvoch kampaní sme ponechali, zmenili sme však pravidlo, podľa ktorého sa produkty medzi nimi rozdeľujú. Rozhodujúci je konverzný pomer za posledných 120 dní:
Heroes – produkty s konverzným pomerom 1,5 % a vyšším
Others – produkty s konverzným pomerom pod 1,5 %
Pravidelný refresh
Rozdelenie nie je statické. Štítky sa aktualizujú raz za 7 dní, takže produkt, ktorého výkon sa zlepší, sa automaticky presunie medzi Heroes a naopak – produkt, ktorý stráca výkon, prejde do Others. Kampane tak vždy pracujú s aktuálnymi dátami.
Dosiahnuté výsledky
Po zmene logiky rozdelenia sme zaznamenali tieto zmeny:
- Cost: +25 %
- Clicks: +29 %
- Revenue: +40 %
- ROAS: +12 %
ROAS sa zlepšil v oboch kampaniach podobne, no každá k tomu prišla inou cestou:
Heroes – náklady ani kliky výrazne nenarástli, rástlo predovšetkým revenue. Produkty s najlepším konverzným pomerom dokázali z podobného rozpočtu vytiahnuť viac.
Others – tu výrazne narástlo všetko: náklady, kliky aj revenue. Presnejšie rozdelenie dalo slabším produktom priestor, ktorý sa premietol do tržieb.
Kontrolný trh
Trh B, ktorý slúžil ako kontrolná skupina, sme žiadne zmeny nerobili – a výsledky sa jemne zlepšili. Revenue išlo hore o 4,6 % oproti porovnávanému obdobiu.
To znamená, že k rastu pravdepodobne prispeli aj externé faktory, napríklad sezónnosť, dopyt na trhu alebo zmeny v algoritme Googlu. Po porovnaní s kontrolným trhom vieme povedať, že experiment mal pozitívny vplyv.
Záver
Rozdelenie produktov v PMAX kampaniach podľa konverzného pomeru prinieslo rast výkonu a zaujímavý pohľad na to, ako sa správajú silné a slabšie produkty, keď sú rozdelené podľa inej metódy.
