Framework 4As je nástroj, který se používá k měření účinnosti reklamy a k pochopení výkonnosti reklamy. Skládá se z Awareness, Attitudes, Action a Allegiance. Zde je návod, jak můžete použít každý z těchto aspektů k měření účinnosti reklamy:
- Awareness: Měří, do jaké míry se reklamní kampani podařilo dostat produkt nebo značku do povědomí cílového publika. Awareness můžete posoudit prostřednictvím průzkumů, analýz návštěvnosti webu a monitorováním sociálních médií, abyste zjistili, zda došlo k nárůstu míry vyhledávání vaší značky nebo zmínek o ní.
- Attitudes: Hodnotí pocity, přesvědčení a vnímání cílového publika vůči značce nebo produktu v důsledku reklamy. Attitudes můžete měřit prostřednictvím analýzy sentimentu na sociálních médiích, skupinovými diskusemi a průzkumy, které se ptají na vnímání, asociaci se značkami a nákupní záměr.
- Action: Měří chování cílového publika po reklamní kampani, přičemž se primárně zaměřuje na to, zda reklama podnítila nějaké nákupní nebo interaktivní chování. Metriky zde zahrnují údaje o prodeji, konverze webových stránek, uplatnění kuponů a jakékoli další měřitelné akce zákazníků, které lze přímo propojit s kampaní.
- Allegiance: Měří dlouhodobý vztah zákazníků ke značce a jejich loajalitu. Jde o pochopení toho, zda reklama přispěla k vybudování trvalého pouta s publikem. Míra udržení zákazníků, opakované nákupní chování a celoživotní hodnota zákazníka jsou klíčovými metrikami pro posouzení Allegiance.
Z mé zkušenosti klíč k měření efektivnosti reklamy s rámcem 4A nebo podobným (AIDA, STDC) leží v klíčových ukazatelích výkonu, které si zvolíte.
Awareness (povědomí) – jelikož vaše cílová skupina je na vrcholu funnelu, často nemůžete vyhodnotit své aktivity na základě ROAS. CPM (cena za tisíc zobrazení), CTR (míra prokliku), nebo dosah jsou relevantnější metriky. V této fázi chcete, aby váš brand zaujal co nejvíce lidí za co nejnižší cenu.
Attitudes (úmysl) – v této fázi jsou nejrelevantnějšími metrikami metriky analýzy webových stránek:
Analýza hloubky stránky nebo funnelu pro kvantitativní analýzu
On-page průzkumy pro kvalitativní analýzu
Vaším cílem by mělo být přimět co nejvíce návštěvníků webu ke konverzi. Údaje o vracejících se návštěvnících a remarketingových kampaních také pomáhají určit postoje vašich uživatelů.
Action (akce) – jdeme na to: konverze. Zde by KPI měly být CAC (náklady na akvizici zákazníka) a ROAS (návratnost výdajů na reklamu). Nezapomeňte se na to však podívat z širšího úhlu pohledu. Nevyhodnocujte své kampaně pouze v reklamních účtech (Google, Meta, TikTok atd.); hledejte celková data. Jako klíčovou metriku použijte MER (poměr efektivnosti marketingu). Nespoléhejte se na více než Google Analytics, ale porovnejte data také z vašeho CMS (např. Shopify)
Allegiance (věrnost) – klíčem je odlišit své nové a vracející se zákazníky. Když máte tato data (ideální z CRM), můžete sestavit reporty definující aMER (akviziční MER) nebo nCAC (nový CAC).
Pro efektivní měření byste si měli před začátkem kampaně stanovit jasné KPIs (klíčové indikátory výkonu) a cíle pro každou z těchto oblastí. Tímto způsobem můžete porovnat údaje před a po kampani a zjistit, k jakému pokroku došlo v každém ze 4A. Kromě toho je důležité použít kombinaci kvalitativních a kvantitativních údajů, abyste získali holistický pohled na účinnost kampaně.
