Tvorba PPC kampaní z feedu jedním klikem na základě dat z porovnávačů – 1. část

Na setkání s klientem:
“Vyzkoušel jsem už hodně agentur, protože je velmi těžké dělat PPC reklamu na můj e-shop.”
“Proč, jaký máš e-shop?”
“Mám na něm až 9 tisíc produktů a rád bych inzeroval na všechny, ale mám nízké marže, takže můžu dát do marketingu jenom 5% z hodnoty produktu. A to nemluvím o tom, že mám nízké skladové zásoby, protože se každý den mění skladová dostupnost produktů.”
“Dobře. A jak to vypadá s konkurencí?”
“Moc dobře ne. Na trhu je dost velkých hráčů, kteří mají neomezený rozpočet na marketing a celé marketingové týmy. Narozdíl ode mě, který má na marketing omezený rozpočet.”
“Hm, a jaká je vaše konkurenční výhoda”
“Na většinu produktů mám nejnižší cenu na trhu a kromě toho mám některé produkty, které nabízím pouze já.”
“Tak pojďme inzerovat pouze na ty, které máte skladem a za nejnižší cenu nebo je máte pouze vy. Na ostatní produkty, kde vaše cena není nejnižší a a nabízí je i další e-shopy reklamu nespustíme.”

Tak nějak vypadala komunikace s naším klientem a jeho následná reakce. Byl to spouštěč, který nám otevřel cestu k tvorbě automatických PPC kampaní z feedu na základě dat z porovnávačů. Využili jsme na to nástroj Power Query, který je excelový doplněk používaný pro datovou analýzu. Tento proces tvorby kampaní jsme prezentovali i na Zimním PPC Campu v roce 2018.

Pokud máte e-shop, na kterém prodáváte produkty, které veřejnost zná a vyhledává je na Googlu, toto je nejlepší možnost, jak vyždímat z PPC maximum.

Při tvorbě těchto kampaní jsme potřebovali vyřešit 3 základní problémy:

  1. Automatizovat tvorbu nových kampaní a sestav na základě feedu
  2. Vytvářet aktuální inzeráty (např. název produktu v nadpisu, aktuální cena)
  3. Spouštět reklamní sestavy jen na vybrané produkty

Automatizace tvorby nových kampaní a sestav na základě feedu

Jak to funguje? Velmi jednoduše. Nejdříve potřebujeme získat XML feed daného e-shopu. Na základě dat z XML feedu dokážeme připravit reklamní sestavu na každý produkt nacházející se na webu se správným klíčovým slovem a s aktuální reklamou. Můžeme vytvořit pouze jednu kampaň se všemi produkty nebo rozdělit produkty podle kategorií, ceny nebo nejideálněji podle absolutních marží jednotlivých produktů. Máme skutečně neomezené možnosti.

Co je nejpodstatnější, reklamní sestavy pravidelně aktualizujeme na základě aktuálních dat z feedu. Co to znamená? Pokud se objeví nový produkt v nabídce, automaticky se na něj vytvoří reklamní sestava. Pokud nějaký produkt už není v nabídce, reklamní sestava se pozastaví, případně odstraní (v závislosti na tom, zda se produkty budou opětovně dávat do nabídky nebo ne). Kromě toho kampaně aktualizujeme i o data z porovnávače. Pokud například propagujeme produkt tím, že má nejnižší cenu na trhu, ale náš konkurent výrazně zlevní, v reklamní sestavě změníme inzerát, případně ji celou pozastavíme. O tom všem si ale budeme povídat v dalších částech článku.

Vytváření aktuálních inzerátů

Určitě jste se v reklamách na Googlu setkali s neaktuálním inzerátem. V reklamě slibovali, že je produkt skladem, ale byl už vyprodaný. Případně v inzerátu slibovali akci, která už dávno vypršela. Ano, pokud se vytvářejí reklamy ručně, je v e-shopu s tísícovkami produktů a množstvím akcí skutečně náročné mít aktuální inzeráty.

Vynikajícím řešením při tvorbě kampaní z feedu je i tvorba inzerátů z feedu. Každý produkt má ve feedu uvedeny základní informace jako například přesný název, popis produktu, URL adresa, cena, skladová dostupnost případně počet kusů na skladě, cena dopravy, marže apod. Ano, tušíte správně. Všechny tyto informace umíme použít v inzerátu dle potřeby a budou stále aktuální. Když se náhle změní cena produktů na e-shopu, změní se i ve feedu a při nejbližší aktualizaci PPC kampaní se změní i v inzerátu.

Tvorba inzerátů je v tom případě skutečně kreativním procesem. I zde platí, že se vyplatí testovat různé verze inzerátů, zahrnovat do inzerátů různé konkurenční výhody a sledovat, jak na ně lidi reagují.

Jsou-li například naši konkurenční výhodou nejnižší ceny, můžeme mít v inzerátu stále aktuální cenu. Jestliže máme velké skladové zásoby, uvedeme, že je produkt skladem, případně kolik kusů ještě na skladu zůstalo. Pokud máme nad určitou částku dopravu zdarma, nemusíme návštěvníky zatěžovat kontrolováním, zda je to skutečně tak. Jednoduše jim v to v inzerátu napíšeme.

Jaké inzeráty jsme na základě dat ve feedu již s klientem vytvořili? Uvádíme příklad Nadpisů 2 , které byly vytvořeny automaticky dle nastavených podmínek a informací ve feedu.

  • U nás za nejnižší cenu – 2 499Kč
  • Máme skladem
  • Posledních 5 kusů na skladě
  • Doprava zdarma
  • Odeslání do 24 hodin
  • Máme nejnižší cenu na trhu
  • Produkt Vám doručíme zdarma

Na tvorbu automatických kampaní z feedu, které popisujeme výše, existují úžasné nástroje, díky kterým si tyto kampaně nastavíte doslova na pár kliků. My sami jsme si většinu vyzkoušeli a mají množství vynikajících funkcí. I tak ale nedokázali vyřešit problém, který máme.

Nechceme spouštět kampaně na všechny produkty. Chceme si vybrat, na které produkty chceme inzerovat. A nechceme si vybírat jen tak nepromyšleně – tento produkt spustím a tento ne. Chceme to udělat automaticky a na základě dat.

V dnešní vysoko konkurenční době jsou úspěšné e-shopy jen ty, které mají nějakou výraznou konkurenční výhodu. Tak se pojďme na ni zaměřit!

Stačí už jen vyřešit otázku, jak se dostaneme k datům od konkurence, abychom zjistili, jakou konkurenční výhodu(a zda vůbec) vlastně na každém produktu máme.

Tuto otázku máme však už vyřešenou. Díky neskutečnému množství kvalitních dat z porovnávačů (na Slovensku konkrétně z Heureky) a díky vynikajícímu nástroji Marketing Miner umíme spouštět reklamy jen na vybrané produkty. Jako například na produkty s nejnižší cenou na trhu nebo na produkty, které máme skladem a konkurence ne apod. Víc se o tom dozvíte v druhé části našeho článku.

 

Lukáš Hvizdoš

Hvizdy pilně pracuje střídavě z Košic nebo Prahy. Je to Excel šikula/nadšenec, který našel lásku v Power Query.