Jak správně vytvořit kampaň a jak ji propojit do všech kanálů?

Vlastníte-li eshop, pravděpodobně jste již někdy vypustili do online světa nějakou marketingovou kampaň či akci. Investovali jste do ní menší nebo větší peníze a nejspíš se vám podařilo alespoň pro dané období zvýšit prodej. Byla však kampaň skutečně rentabilní? Posilnila vaši značku? Jaké byly vedlejší efekty? V 6clickz děláme rozhodnutí na základě faktů a dat. Stejně doporučujeme postupovat i při plánování kampaně. Proto jsme pro vás připravili tento komplexní návod.

  1. Důležité rady na začátek 

a) Vždy kampaň do detailu a včas naplánujte 

Prvním, naprosto klíčovým bodem při vytváření marketingové kampaně je její důsledné naplánování. S touto přípravou je nutné začít s dostatečným časovým předstihem vůči požadovanému termínu spuštění. Kampaně “na poslední chvíli” mají negativní efekt a téměř jistě jen vyhodí investované peníze z okna. Navíc mohou pokazit reputaci značky.

Na co se při plánování kampaně soustředit? Rozhodně je nutné zmapovat konkurenci. Podívat se na její aktuální kroky a zhodnotit vlastní pozici v působení mezi ní. Dále je nezbytné promyslet strategiizpůsob komunikace a zprávu, kterou chceme kampaní předat. S tím souvisí příprava externí spolupráce, například s influencery. Záměrem je oslovení zákazníků skrze konkrétní osoby či společnosti, PR článkyblogové příspěvky apod. V neposlední řadě je extrémně důležité prověřit technologické zabezpečení, které kampaň a její cílenou zátěž unese. Technické potíže jsou pro účely kampaně smrtelné.

Do plánování kampaně patří také takzvaný follow-up. Nově získané zákazníky je nutné si udržet, tedy získat je skutečně, nikoliv jen letmým povšimnutím. Toho lze dosáhnout pouze včasnou přípravou právě již během plánování celé kampaně. V jejím průběhu nebo po jejím skončení je již na přemýšlení nad retencí zákazníků pozdě.

 

b) Jasně si určete smysl kampaně 

Má-li kampaň sklidit ovoce, je nutné si předem jasně uvědomit, jaké ovoce je v tomto případě potřeba. Pokládejte si otázky: “Jaký je náš cíl?”, “Čeho chceme dosáhnout?”, “Proč to děláme?”. Určit si zcela jasný a konkrétní cíl kampaně je jedním z nejdůležitějších kroků, který dá celému procesu formu, strukturu a zejména směr k úspěchu.

Příklady funkčních cílů marketingové kampaně: 

  • Doprodej “ležáků” – zboží, jež aktuálně zbytečně zatěžuje svými náklady na skladování, např. sezónní zboží
  • Zvýšení povědomí o značce
  • Zvýšení retence – obvykle nižší náklady na kampaň, jelikož jde o cílení na již získané kontakty
  • Získání nových kontaktů / zákazníků
  • Zvýšení obratu skrze posílení AOV (Average Order Value) – typické jsou akce “2+1 zdarma” – nejde tedy o slevu, nýbrž zákazník dostane něco zdarma
  • Období hromadných akcí (např. Black Friday) – zde je nutné se zamyslet, zda je kampaň v rámci těchto akcí vhodná i pro vaše účely, čím se odlišíte a zda se investované peníze v rámci náporu konkurence skutečně vyplatí. Právě vzhledem ke konkurenčnímu náporu včetně velkých firem počítejte mimo jiné i se zvýšeným CPC.

 

c) Zvolte kampaň delšího trvání 

Vložit celý rozpočet na marketingovou kampaň do reklamy trvající pouhý jeden nebo dva dny může sice přinést na první pohled velkolepě vypadající “bum”, nicméně efektivita bude ve výsledku nulová a vložené peníze se nijak nezhodnotí. Proč? Lidé nemají čas sledovat jednu konkrétní firmu každý den, i když je třeba její jméno dlouhodobě zvučné. Zákazníci sledují vícero společností i jednotlivých osob a často navíc nepravidelně. Raději proto zvolte stejnou výši investice rozdělenou do více dní (např. dva týdny) a dejte tak lidem čas, aby si vás všimli. Finanční vklad bude stejný, ale přínos bude zaručeně vyšší.

Dalším důvodem, proč se krátké “urgentní” kampaně nevyplácí, je riziko technických potíží. V případě, že snaha zákazníky rychle přesvědčit o “teď nebo nikdy” skutečně vyjde, hrozí obrovský nápor na web. Nápor, na který web není zvyklý a nemusí jej unést. Ve chvíli, kdy nový zákazník narazí na nefungující webové stránky, s největší pravděpodobností už se na ně nikdy nevrátí.

 

d) Pozor na slevy 

Ano, samotné slovo “sleva” je sice fungující lákadlo, ale může vás lehce zahnat do kouta, ze kterého se těžko dostává. Na slevy si totiž zákazníci jednoduše zvyknou a pokud budete své kampaně cílit hlavně na slevové akce, může se z vašeho webu nechtěně stát jakýsi slevový portál. To znamená, že lidé budou čekat jen na slevy a produkty za standardní ceny chtít nebudou. I ve chvíli, kdy se jim produkt bude opravdu líbit, zafunguje naučený vzorec: “Počkám si, až to bude ve slevě, protože ono to určitě ve slevě bude.” Tím nejen přijdete o zisky, ale navíc se vaše značka nepříjemně pošlape.

V neposlední řadě je důležité vždy si spočítat ROI (Return on Investment). ROI získáte jednoduše dle následujícího vzorce:

 

[(Obrat – Daň – Doprava – Sleva – Technické zabezpečení – Marketingové náklady) / Marketingové náklady] x 100% = ROI

 

Výsledek v mínusové nebo jen velmi nízké plusové hodnotě napovídá, že nemá smysl s takovou kampaní vůbec začínat.

  1. Plánování kampaně 

Jak je uvedeno hned na začátku tohoto článku, důkladné plánování kampaně je naprosto stěžejní a klíčový bod celého procesu. Pro toto důkladné plánování je nejdůležitějším faktorem čas. Publikační plán by měl být komunikovaný napříč celou firmou na jeden rok dopředu. Jako příklad si můžete prohlédnout celoroční publikační plán společnosti Alkohol.cz od pana Jana Kvasničky: https://bit.ly/3sR8NHi. Všechny jednotlivé akce je pak nutné plánovat alespoň jeden kvartál dopředu. Proč? Protože každá související část vyžaduje svůj čas. Typické příklady jsou následující:

  •  – pokud například při slevové akci zmizí zásoby a vznikne tak situace, kdy lidé mají zájem, ale zboží pro ně není dostupné, výsledkem bude rozhořčení zákazníků, rušení objednávek, negativní recenze a celkově tedy ztráta a pošpinění značky. Naplánování skladových zásob proto vyžaduje svůj čas.
  •  – při očekávaném zvýšení prodeje v průběhu kampaně je nezbytné zajistit dostatečný počet pracovníků na vytížené pozice v tomto období. Příjem brigádníků, případně dohodnutí přesčasů stávajících zaměstnanců a zajištění funkčnosti plánu i z hlediska lidských sil vyžaduje svůj čas.
  •  – velice žádaná podpora ze strany influencerů a sepsání PR či blogových článků samozřejmě také vyžaduje svůj čas. Často dost velkou dávku času.
  •  –  ani PPC kampaně nevzniknou lusknutím prstů. Příprava strategie, výpočty nákladů a technické zabezpečení, to všechno vyžaduje svůj čas.
  •  – vytvoření různých bannerů, grafiky, videí, apod. Ani tato kreativa se nerodí přes noc, vždy vyžaduje svůj čas.

Co se týče plánování formy a způsobů sdělení, postupujte ideálně dle hesla “V jednoduchosti je krása”. Sdělení musí být jasné a zřetelné, aby jej zákazník ihned pochopil. Jednoduchost je žádoucí nejen pro zákazníka, ale také pro technické zabezpečení a funkčnost. Komunikaci je vhodné zachovat na všech kanálech stejnou, tedy zaručit psaní všech reklamních textů jednou osobou. Lidé si tak mohou dané příspěvky spojit a zařadit ke správné firmě. Upozornění na časové omezení trvání dané akce vybídne potencionální zákazníky k jednání. Informujte je proto velice jasně, po jakou dobu tato nabídka platí, zda je omezena vyprodáním zásob, apod.

Neodmyslitelnou součástí plánování je detailně nastavená webová analytika. Tomuto tématu se zvlášť věnuje poslední část tohoto článku.

 

  1. Marketingové kanály 

Využití marketingových kanálů je důležité směřovat dle cíle kampaně, který byl rozebrán v bodě b) první části tohoto článku. Pokud je cílem kampaně retence zákazníků, ideálními kanály jsou sociální sítě, email marketing a Facebook či Google remarketing. V případě kampaně se záměrem získat nové zákazníky je vhodné soustředit se na influencery, PR články, blogy, Youtube a Facebook akvizici. Jde-li o akce typu Black Friday, pozornost přechází hlavně k internetovým srovnávačům a kanálům jako je Google shopping.

CRO (Conversion Rate Optimization) 

CRO je optimalizace konverzního poměru. Tato optimalizace a všechny její kroky tedy vedou ke zlepšení konverzního poměru a představují tak pevný základ pro všechny marketingové kanály:

  •  s jasným rozcestníkem pro nasměrování zákazníků na požadovanou stránku a k požadované akci. Tato landing page je důležitá zejména pro webovou analytiku.
  •  (sales funnel). K tomu je nutné zkontrolovat, že celý proces nákupu, respektive celá zákazníkova cesta funguje na všech zařízeních a ve všech prohlížečích bez problému. Optimalizace je potom přizpůsobena dle analýzy návštěvnosti přes jednotlivá zařízení a prohlížeče.
  •  stránku. Jedná se o stránku, která se zákazníkovi zobrazí po kliknutí na reklamu či odkaz v mobilní aplikaci Facebooku a Instagramu.
  • . Použít zde v rámci kampaně banner, případně vyskakovací “pop-upy”, které jsou sice otravné, ale přesto velice dobře fungují.

Postup u jednotlivých marketingových kanálů: 

  • ). Stejně tak, pokud používáme reklamy na Youtube, nahrát tyto reklamy do svého kanálu předem ve správném formátu.
  • , a to i o 50%. Velkou roli hraje kvalitní reklamní text a je určitě vhodné otestovat různé typy výrazů a také texty s a bez emotikonů. Rozhodně není od věci soustředit se i na “sales funnel” neboli “prodejní trychtýř” zvlášť pro Facebook.
  •  o vaší společnosti (zajištění zobrazení správného jména, loga, apod. v jejich promu).
  • .
  • . Velice dobrý způsob nenápadného tlaku.

 

  1. Vyhodnocení a datová analytika 

Po skončení kampaně zdaleka nic nekončí, ba naopak začíná. Jak bylo uvedeno v druhé části o plánování kampaně, již na samém začátku je nutné mít detailně nastavená webová analytika, respektive nástroje pro dané analýzy. Data získaná během kampaně mají nejvyšší hodnotu a přináší užitek na dlouhý čas dopředu.

V první řadě je po skončení kampaně pochopitelně nutné spočítat, zda se skutečně vyplatila. Pokud ano, skvělé! S daty získanými během ní se další kampaň vyplatí ještě víc. Pokud se nevyplatila, nebo byl její finanční přínos jen mizivý, jsou zde stále právě ta získaná data, která svou přidanou hodnotu mají vždy a dle kterých můžete lépe vyhodnotit chyby i úspěchy.

Nastavení analytických nástrojů, na které je třeba se před spuštěním kampaně soustředit: 

  • Správné měření konverzí a mikrokonverzí
  • Nastavení UTM parametrů pro jednotlivé kampaně, ale také pro jednotlivé externí spolupráce, zejména influencery, aby bylo možné zhodnotit přínos z každé externí strany zvlášť a vybrat si tu nejvhodnější
  • Eshopům konkrétně doporučujeme nastavit si “Enhanced Ecommerce” – lze nastavit skrze Google Analytics

Chcete-li se do webové analytiky ponořit ještě hlouběji a své zákazníky doopravdy poznat, existují další možnosti pokročilejšího analyzování. Propojením dat z vašeho CRM systému (např. ActiveCampaign či Leadhub) s daty získanými skrze Google Analytics získáte neuvěřitelně obsáhlé a podrobné reporty o chování návštěvníků v průběhu kampaně, se kterými můžete dále pracovat. K této transformaci dat můžete využít nástroje jako jsou například BigQuery či Keboola a pro vizualizaci nástroj Google Data Studio.

Nyní jste schopni vytvořit podrobné přehledy úspěšnosti kampaně. Vždy pamatujte na základní hypotézu: “Vyplatilo se do kampaně investovat?” Odpověď na tuto otázku naleznete pouze díky získaným datům. Zapomeňte na domněnky, buďte si jistí.

Gabriel Jurčo

Největší odborník na maďarský a rumunský trh. Svoje dlouholeté zkušenosti s podnikáním v zahraničí rozšířil o vědomosti z digitálního marketingu.