Case study: Jak jsme se dostali z nulového měsíčního obratu na více než 50 000€ za 17 měsíců

I na první pohled nereálného cíle lze dosáhnout. Neobejdete se však bez dobrého týmu, jasně nastaveného cíle, rozumně stanoveného rozpočtu a dostatku času. Na úspěch v online marketingu neexistuje žádná kouzelná hůlka nebo nějaké kouzlo.

Rozhovor dvou kamarádů z dětství po dlouhé době u piva.
„Takže prodáváte jen velkoobchodně?“
„Ano, většinu obratu máme z velkoobchodu. Máme i e-shop, ale ten funguje jen k prezentačním účelům pro velkoobchodní partnery.“
„A nechtěli byste prodávat i maloobchodně ve větším objemu? Dělám v marketingové agentuře a mohli bychom vám pomoct.“
„Zatím jsme nad tím nepřemýšleli. Ve velkoobchodě máme vysoké obraty. Maloobchod by se nám vyplatil, kdybychom dosáhli měsíčního obratu alespoň 50 000€.“

A přesně tento rozhovor nad pivem vedl ke spolupráci mezi 6clickz a Kachličkovo.sk. A už tušíte správně, proč vám právě teď představujeme tuto případovou studii. Zabralo nám 17 měsíců, než se nám podařilo překonat klientův prvotní cíl. A tímto cílem zdaleka nekončíme.

Co vlastně Kachličkovo dělá?

Kachličkovo poskytuje velkoobchodní a maloobchodní prodej keramických obkladů a dlažeb. Během své podnikatelské činnosti si vybudovali nadstandardní vztahy s dodavateli. Díky tomu dokáží nabídnout nejnižší ceny a servis nejvyšší kvality.
Velkoobchodně dodávají produkty do sítí Hornbach, OBI a Bauhaus v mnoha zemích Evropy. Mezi tyto země patří Slovensko, Česko, Maďarsko, Polsko, Rakousko, Slovinsko a Německo.
V rámci maloobchodní činnosti nabízí komplexní služby od návrhu interiéru až po finální dodávku obkladů a dlažeb.

Jaké výzvy nás na začátku čekaly?

Naše spolupráce začala v prosinci 2017. Klient měl nový a fungující e-shop, který však neplnil jeho primární účel. Měl téměř nulovou návštěvnost, což znamenalo, že neměl téměř žádné objednávky. Co jsme udělali nejdříve?

Nejprve jsme udělali analýzu webu a jako hlavní problémy nízkého počtu objednávek jsme detekovali tyto:

  1. Nízká míra konverze z návštěvníků na zákazníky (konverzní poměr)
  2. Absence online marketingu

Návrh a zpracování marketingové strategie

Po detekování problémů jsme navrhli následující posloupnost práce. Velmi důležitá zde byla návaznost jednotlivých činností.

  1. Zpracování komplexní analýzy klíčových slov
  2. Návrh a zpracování placené reklamy PPC na Googlu a Facebooku
  3. Práce na on-page SEO faktorech
  4. Rozšíření působnosti a reklamních kampaní na Favi a Biano

Od začátku spolupráce jsme s klientem nastavili konkrétní cíle (KPI). Do třech měsíců dosáhnout PNO (podílu nákladů na obratu) maximálně 15%. Samozřejmě včetně poplatku za správu kampaní.

Klient pochopil, že výsledky se nedostaví ze dne na den. A že pro dlouhodobý úspěch je prvotní vyšší investice nevyhnutelná. Klient byl ochotný akceptovat, že prvních uspokojujících výsledků dosáhneme v rozmezí 4-6 měsíců od začátku spolupráce. Při aktuálním stavu e-shopu a nutném objemu práce to byl realistický odhad. Slibovat nerealistické výborné výsledky po prvním měsíci jen kvůli spokojenosti klienta nedává žádný smysl.

Jak se nám ve skutečnosti dařilo? 

Analýza klíčových slov

Udělali jsme skutečně rozsáhlou analýzu, ve které jsme pracovali konkrétně s 19 074 klíčovými slovy. Chcete vědět, co všechno naše analýza klíčových slov obsahovala a jaké konkrétní opatření jsme na jejím základě udělali? Rádi připravíme podobnou analýzu i pro váš segment podnikání.

Návrh a zpracování PPC kampaní

Google Ads

Placená návštěvnost z Google Ads (možná, že je ještě stále znáte jako Google Adwords) je největším zdrojem návštěvnosti. A proto právě optimalizaci kampaní a práci s reklamou věnujeme maximum času.

Jelikož je nákupní proces u tohoto klienta podstatně delší než obvyklý nákup u většiny e-commerce projektů, zaměřili jsme se na tyto typy kampaní:

  • Kampaně ve vyhledávacích sítích – kde jsme se soustředili na první fázi nákupního cyklu. Vytvořili jsme detailní strukturu kampaní a umístili jsme každé klíčové slovo do samostatné reklamní sestavy. Umožnilo nám to připravit každému výrazu vlastní reklamní text. Toto nastavení je sice pracnější, ale získáte díky němu lepší skóre kvality a tím pádem i nižší ceny za proklik, než vaše konkurence. Kromě klíčových slov jsme velice podrobně pracovali s DSA kampaněmi – dynamickými kampaněmi ve vyhledávání. Správným nastavením těchto dvou typů kampaní dokážeme udělat doslova zázraky.
  • Akviziční kampaně v obsahové síti – opět se snažíme zachytit uživatele v prvotní fázi rozhodování. Použili jsme různé typy cílení jako např. podobná publika, zájmy, témata či konkrétní umístění. Zároveň jsme cílení kombinovali tak, abychom dosáhli co nejpřesnějšího zacílení na potenciálního zákazníka.
  • Remarketingové kampaně v obsahové síti. Jak jsme již zmínili, v tomto segmentu je nákupní proces podstatně delší, a tak jsme se retenci věnovali velmi důkladně. Tvorba publik v Google Analytics poskytuje mnohem více možností segmentace než v rozhraní na Google Ads. Na tvorbu používáme vlastní nástroj, který nám umožní vytvořit stovky až tisíce publik za zlomek času oproti manuálnímu vytváření.

Aktuálně máme spuštěných 15 kampaní, které obsahují 1 836 klíčových slov a celkem 4 923 inzerátů. Je to hodně nebo málo? To není podstatné. Důležité je to, kolik přinesly zákazníkovi peněz a hlavně za kolik investovaných prostředků. Podíváme se na to v následující sekci.

Facebook ads

Stejně pečlivě jsme zpracovali i Facebook reklamu. Zde bylo specifické geografické cílení. Kampaně byly rozdělené do dvou celků:

  • Západní Slovensko – zde bylo cílem představit showroom v Malinove
  • Zbytek Slovenska – zde jsme propagovali poštovné zdarma na objednávky nad 500€

Návrh a struktura kampaní:

  • Podobně jako pro Googlu Ads jsme i Facebooku věnovali maximum času na detailní zpracování remarketingových kampaní. Používali jsme dynamický a statický remarketing.
  • Akvizičními kampaněmi jsme inzerovali novinky, akční produkty nebo výprodeje
  • Fotky z realizací projektů nám ukázaly jakou mají prodejní sílu engagementové kampaně. Následně jsme pracovali s ECA publiky (engagement custom audiences – lidé, kteří se jakkoliv zapojili do našich reklam) v navazujících follow-up kampaních
  • Na optimalizaci kampaní používáme vlastní nástroj, kterým řešíme bidding, rozpočty a sledujeme dashboardy, které v rozhraní Facebooku nenajdete. Automatizace manuálních a rutinních činností nám dává prostor více si hrát s kreativní částí inzerce.

Podívejme se na to, jakých jsme dosáhli výsledků 

Návštěvnost webu (traffic)

Od začátku spolupráce jsme zvýšili návštěvnost o neuvěřitelných 2 362% v porovnání s návštěvností v prosinci 2017. Tehdy byla návštěvnost 1 679 návštěv za prosinec 2017, které jsme zvýšili na krásných 40 075 návštěv za duben 2019.

Hlavním důvodem takto prudkého nárůstu bylo spuštění PPC kampaní na přelomu února a března 2018. Druhá fáze masivního nárůstu byla i práce s rozpočty v lednu 2019. Kromě práce s Google Ads a Facebook Ads bylo i zpracování produktů do dalších dvou největších vyhledávačů nábytku Favi a Biano. Podíl placené návštěvnosti k celkové návštěvnosti je nyní zhruba ⅔.

Paid traffic neboli placená návštěvnost je okamžitým zdrojem návštěvnosti, ale je i zdrojem nejdražším. Uvědomovali jsme si, že k dlouhodobému růstu návštěvnosti potřebujeme zvyšovat a pracovat s organickou návštěvností.

Pravidelná a kontinuální práce na on-page SEO faktorech nám pomohla zvýšit organickou návštěvnost o 796% z 1 272 návštěv na 10 134 návštěv měsíčně.

Organická návštěvnost nám pochopitelně rostla postupně. Největší pozitivní meziměsíční nárůst proběhl v červnu 2018. Naopak největší pokles jsme zaznamenali v prosinci 2018. Jde o sezónnost v tomto segmentu a tento nárůst a propad je způsobený objemem vyhledávání klíčových slov. Navzdory tomuto výkyvu však můžeme říci, že organická návštěvnost nám soustavně roste.

Pravidelné měření pozice ve vyhledávačích

Na začátku spolupráce jsme vybrali 172 slov z analýzy klíčových slov, které jsou pro tento druh podnikání důležité. A přesně pro tyto fráze jsme chtěli dosáhnout co nejvyšší pozice.

Na obrázkách níže uvidíte, na jakých pozicích jsme byli na začátku spolupráce. Na sledování pozic používáme nástroj MarketingMiner. Pravidelné měření pozic jsme nasadil 5.3.2018. Na druhém obrázku najdete porovnání po půl roce naší práce. Poslední obrázek se již krásně zelená po 14 měsících od našeho prvního měření.

Na začátku spolupráce se téměř 75% vybraných slov nezobrazovalo na první straně vyhledávání. Po 14 měsících máme 75% klíčových slov na první straně. 40% klíčových slov je dokonce na prvních 3 pozicích.

Růst obratu 

Návštěvnost webu nám již pravidelně rostu, ale roste nám s ní i obrat? První výrazný skok nastal se spuštěním PPC kampaní v březnu 2018. Od té doby nám rozte počet objednávek a obrat kontinuálně roste.

Po prvním roce nám křivka ukázala, jak bude naše kampaně ovlivňovat sezónnost. Nejvyšší obrat e-shop dosáhl v červenci 2018. Nejhorší výsledky naopak přinesl prosinec.

V roce 2019 jsme si stanovili nový cíl a to zdvojnásobit obrat v porovnání s předcházejícím rokem. Po prvních čtyřech měsících je vidět, že máme ke splnění cíle dobře nakročeno.

Podíl nákladů na obratu (PNO)

KPI (klíčové ukazatele výkonnosti) jsme měli jasně nastavené. Od začátku spolupráce bylo důležité, aby hodnota PNO nepřekročila 15%. Do nákladů byla samozřejmě započítaná i naše práce.

Pro lepší představu doplňíme graf vývoje PNO v čase.

  • První tři měsíce kampaně neběžely. Věnovali jsme se přípravě e-shopu a proto bylo PNO ve stovkách procent.
  • Po spuštění kampaní je třeba mít alespoň 2-3 měsíce čas na optimalizaci a dosažení stanovených cílů. My toto období nazýváme „stabilizace výkonu”.
  • Kromě prosince 2018 jsme se stále drželi do 15% PNO.
  • Tento pro někoho téměř nereálný scénář, se nám začalo dařit naplňovat v roce 2019. Obrat roste a PNO klesá.

Je třeba zmínit, že od začátku naší spolupráce máme za celé období (17 měsíců), včetně prvních 3 ztrátových měsíců, celkové PNO 11,21%.

Shrnutí na závěr

Zadání od klienta

Dosáhnout s naší pomocí obratu na e-shopu alespoň 50 000€ měsíčně. Podíl nákladů na obratu nepřekročí 15%.

Výsledky naší práce

Trvalo nám 17 měsíců splnit všechny klientovy cíle. Je nutné si uvědomit, že výsledků nelze dosáhnout hned. Jde o dlouhodobou práci, které se musíme věnovat pravidelně a neustále hledat nové cesty a vše vylepšovat.

Splnili jsme tyto cíle:

  • Měsíční návštěvnost větší než 40 000 uživatelů
  • Více než 40% nejdůležitějších klíčových slov jsme dostali na první tři pozice
  • Více než 75% výrazů jsme dostali na první stranu výsledků vyhledávání
  • Překročili jsme obrat 50 000€
  • Podíl nákladů na obratu byl od začátku spolupráce v průměru 11,2%

Možná jste se už na začátku článku ptali, zda má vůbec smysl prodávat obklady a dlažby online. Toto zboží si přeci chceme před nákupem prohlédnout naživo. Jasnou odpověď vám však dá výsledek naší strategie a našich kampaní.

Spolupráce byla oboustranná. Za úspěchem stojí jak 6clickz, tak stejným dílem i klient. Spolupracujeme s velmi rozumným a šikovným klientem, který nám dal čas a prostor k dosažení požadovaných výsledků. Klient naslouchal našim radám a pracoval na sobě, e-shopu i své firmě. Snažil se zapracovat všechny naše doporučení v co nejkratším čase.

A jak vlastně naši spolupráci vnímá klient?

O e-shop kachličkovo se přede mnou staralo více lidí, všichni však neúspěšně. Z tohoto důvodu u nás téměř nikdo nevěřil, že je možné prodávat kachličky přes internet. Lidi v 6clickz nám pomocí vstupních analýz ukázali, že je zde skutečný potenciál. Navrhli strategii a začali jsme společně tvrdě makat. Výsledek už za rok a půl všechny velmi mile překvapil a postupujeme společně dál. Je nutné dodat, že by se nic z toho nepodařilo, kdybychom nedostali plnou důvěru od vedení firmy.

Róbert Potoma
Ecommerce Director
Kachličkovo.sk

Máte zájem podobně nakopnout svůj e-shop i vy? Neváhejte se obrátit na 6clickz [six clicks]. Velmi rádi vám pomůžeme dosáhnout obratu i 250 000€ měsíčně! Nemusíte být úplně na začátku a bez marketingu, jako náš klient. Rádi vám pomůžeme a poradíme formou auditu zdarma, ať už jste na cestě ke svůmu cíli jakkoliv daleko. Vždy totiž existuje prostor ke zlepšení🕵️.

Lukáš Hvizdoš

Hvizdy pilně pracuje střídavě z Košic nebo Prahy. Je to Excel šikula/nadšenec, který našel lásku v Power Query.